ГК «Молвест» провела ребрендинг торговой марки «Вкуснотеево». Разработкой платформы бренда занималоась агентство BBDO Branding, крупнейшая в России рекламно-коммуникационная группа BBDO, а разработкой нового дизайна международное брендинговое агентство «Depot». По итогам совместной работы получился продукт, хорошо узнаваемый на полке, а его образ наполнился новым содержанием. Теперь «Вкуснотеево» - это про вкус, экспертность, оттенки и идеальные сочетания.
ТМ «Вкуснотеево» - федеральный и основной бренд в портфеле ГК «Молвест», на него приходится 50% продаж молочной продукции в общей выручке компаний. Цельномолочная продукция «Вкуснотеево» знакома покупателям России от Калининграда до Урала, а также ближнего зарубежья: «Вкуснотеево» продается в странах СНГ.
Антон Козяков, заместитель Генерального директора по маркетингу ГК «Молвест»:
– Мы являемся большим федеральным брендом, «маркой номер 1 в России» (по результатам потребительского голосования «Марка №1 в России» в 2020 – прим. Авт) , и как каждый большой бренд мы должны иметь уникальную айдентку, фирменный, узнаваемый стиль для легкой навигации продукта на полках, для наших любимых потребителей. Многочисленные исследования показывают, что нашу молочную продукцию потребители выбирают за исключительный вкус и натуральность, поэтому мы решили сделать нашу упаковку максимально вкусной, настоящей и дифференцироваться от всех молочных производителей в рамках позиционирования. Также наш новый дизайн, мы поддержим 360 градусной рекламной компанией, где расскажем про все наши преимущества и заявим про наш исключительный вкус.
К новому этапу жизни бренда готовились больше года. Были проведены масштабные исследования, в результате которых актуализировали портрет целевой аудитории, проанализировали потребительские тренды и коммуникацию брендов, заявляющих натуральность и вкус. Конечной точкой стала разработка нового позиционирования бренда.
Ольга Кузьменок, директор по стратегическому планированию BBDO Branding:
– Новая роль бренда - эксперт во вкусной молочной продукции. Целевая аудитория: требовательные женщины, считающие себя ответственными за организацию питания семьи. Для них было предложено следующее эмоциональное преимущество: быть признанной королевой семьи и дома. Ключевой акцент в позиционировании – на экспертизу и образцовость вкуса всех продуктов «Вкуснотеево», что должно вызывать бесспорную уверенность в превосходстве продуктов у требовательной аудитории домашних перфекционисток.
При разработке нового дизайна упаковки учитывали необходимость сохранить преемственность. Узнаваемость бренда сохранилась в цвете и форме логотипа, покупатель без труда различит его на продуктовой полке.
Евгения Струк, креативный директор «Depot»:
– С одной стороны, красный цвет сохраняет связь, а с другой — помогает выделиться, это яркий, контрастный цвет, который привлекает внимание на полке. В дополнение к красному используется нежный кремовый оттенок. Он отсылает нас к категории, к теплому сливочному вкусу. Это не про стерильную белизну, такой цвет добавляет теплоты, вкуса и эмоций. Он хорошо контрастирует с красным, дополняя его, и на этом фоне размещается наша продуктовая группа, которая отвечает за вкус. Фуд-группа является одним из основных айдентических кодов, она всегда располагается в виде геометрического паттерна, что тоже является отличительной чертой бренда.
Справка. В ГК «Молвест» входят 8 производственных площадок, пять молочных комплексов, на которых содержится более 30 тыс. коров. Компания перерабатывает более 500 тысяч тонн молока в год и выпускает около 280 наименований молочной продукции восьми торговых марок: «Вкуснотеево», «Молвест», Felicita, «Нежный возраст», «Фруате», «Иван Поддубный», «Волжские просторы» и «Кубанский хуторок». Продукция компании продается более чем в 30 регионах России. Выручка ГК «Молвест» в 2020 году выросла на 12,5% по сравнению с 2019 годом и превысила 28,7 млрд рублей. Продажи продукции в натуральном выражении увеличились на 5%.
Справка о BBDO Branding. BBDO Branding — компания, оказывающая профессиональные услуги в области создания, внедрения и управления брендами. Создание брендов — это не только искусство, но и наука. BBDO Branding использует уникальные стратегические инструменты, которые позволяют решать задачи любой сложности. Каждый проект начинается с глубокого анализа аудитории, рынка и конкурентных предложений. В распоряжении BBDO Branding экспертиза лучших специалистов в области стратегии бренда, информационные ресурсы BBDO Worldwide и опыт партнеров из Германии и Великобритании.
Справка о Depot Branding Agency. В Depot создают бренды с нуля и обновляют уже существующие: проводят анализ рынка, разрабатывают стратегию бренда и его позиционирование, нейминг, фирменный стиль и дизайн упаковки, строят систему интегрированных коммуникаций бренда. Повышение уровня лояльности потребителей, снижение расходов на рекламные кампании, придание продукту добавочной ценности, формирование положительного имиджа фирмы — брендинговое агентство полного цикла Depot решает как перечисленные, так и иные задачи. На счету агентства — более пяти тысяч успешных кейсов, награды большинства международных премий и первое место российского рейтинга креативности в категории «Брендинг». В арсенале агентства — команда топовых специалистов и глобальная поддержка международного брендингового альянса GLBA.
